免签浪潮来了，中国文旅目的地如何抓住海外流量红利？

背景：为什么这件事正在发生？

过去两年，“144免签”几乎成了入境游话题的代名词，但政策本身早已升级。国家移民管理局在2024年12月17日将过境免签停留时间从72/144小时统一延长至240小时，也就是10天，覆盖54个国家；2025年6月印尼加入后增至55国。

停留时间的延长意味着外国游客不再局限于“一线城市打卡”，而有足够时间深入到二三线甚至四五线目的地。

政策红利正在转化为实实在在的客流。携程《中国入境游发展年度报告2026》显示，2026年一季度免签入境外国游客达831.5万人次，占入境外国人总量的77.9%，同比增长29.3%；2025年全年入境外国游客3517万人次，同比增长30.5%，其中免签入境3008万人次，占比高达85.5%。

免签国家游客增速达50%，远超需签证国家，贡献了行业绝大部分增量——中国入境游正式进入万亿级市场的战略窗口期。

对文旅目的地和景区营销负责人来说，这不再是“要不要做海外营销”的问题，而是“能不能在流量窗口期抢到位置”的问题。

流量入口变了：谁在替代传统的目的地宣传片？

过去目的地营销依赖的是官方宣传片、旅行社渠道和传统媒体投放，但这一轮入境游爆发的驱动力明显不同。

携程报告指出的一个关键信号是“黑马效应”：四五线城市目的地入境游规模年均增速高达134%。重庆凭借独特城市地貌和国际社交媒体热点效应，入境客流同比增长170%；青岛、张家界、牡丹江、桂林等城市增幅也超过100%。

这些城市大多并非传统的入境游“顶流”，它们的共同点是被海外社交媒体自发种草，比如“高铁掉硬币”“张家界阿凡达取景地”等内容在 YouTube、TikTok、X 上形成传播裂变。

客源结构也在分化。东南亚市场成为核心增长引擎，泰国入境客源同比增幅超100%，马来西亚跃升至客源地第三位；与此同时，欧美传统市场增长稳健且客群价值更高，英国入境客源增速36%，澳大利亚在免签落地后稳定在20%左右。

这意味着目的地营销不能再用一套内容打所有市场。东南亚需要短平快的种草内容，欧美市场则更看重深度体验和文化叙事。

政策红利不会自动变成游客订单。它需要被翻译成游客看得懂、搜得到、愿意分享的内容。

谁做对了：北京文旅的海外内容打法

北京市文化和旅游局的 Visit Beijing 账号矩阵是一个可参考的样本。截至2025年6月，其海外社交媒体粉丝突破500万，内容策略聚焦机场快线使用、离境退税、过境免签政策等外国游客最实际的痛点问题，在 Facebook、YouTube、TikTok、X 多平台同步运营。

这类“实用攻略型”内容之所以有效，是因为它精准对接了免签游客“想来但不知道怎么来”的信息缺口。政策红利需要有人把它翻译成游客听得懂、用得上的语言。

实操建议

常见问题解答

Q1：144小时免签政策还有效吗？

A1：目前已升级为240小时过境免签，适用国家扩大至55国，停留时间更长，游客可深入更多目的地，营销和内容策略也应随之调整。

Q2：中小城市目的地也值得做海外营销吗？

A2：值得。数据显示四五线城市入境游年均增速达134%，重庆、张家界等非传统热门地都靠差异化内容实现了流量突破。

Q3：目的地海外营销预算有限，该优先做什么？

A3：优先做实用攻略类内容，例如签证、交通、支付和退税，成本低、转化直接，比纯品牌宣传片更快见效。

把免签红利转化为实际客流

免签政策红利正在重塑入境游的流量入口。谁能把政策信息、实用攻略和有传播力的本地故事结合起来，谁就能在这轮窗口期里抢到先机。

Laowai-Ready 专注为中国文旅目的地、景区和旅行社提供海外数字营销与内容本地化服务。如果你也在思考如何把免签红利转化为实际客流，欢迎和我们聊聊。

数据来源：国家移民管理局过境免签政策公开信息，2024-2025年；携程集团《中国入境游发展年度报告2026》；北京市文化和旅游局 Visit Beijing 海外社媒公开信息，2025年。

Why this is happening now

China's transit visa-free policy has moved beyond the old 72/144-hour window. With the 240-hour policy and more eligible countries, overseas travelers have more time to explore second-, third- and even lower-tier destinations.

The result is a real traffic window for tourism destinations, scenic areas and travel operators.

The discovery channel has changed

Destination marketing is no longer driven only by official promo videos, travel agencies or traditional media. Overseas social content is shaping demand. Cities with distinctive landscapes, film locations, local culture and practical travel answers can spread through YouTube, TikTok, X and Facebook.

Policy alone does not create bookings. It has to become content that travelers can understand, search and share.

What destinations should do

Turn visa-free demand into real visits

Visa-free travel is reshaping how overseas visitors discover China. The destinations that combine policy information, practical guidance and local stories will have the best chance to capture this window. Laowai-Ready helps Chinese destinations, scenic areas and travel agencies with overseas digital marketing and content localization.